El marketing ha vivido una transformación radical en los últimos años, yendo de uno “creativo” al de “datos” y convirtiendo la Inteligencia Artificial (IA) en un aliado extraordinario, con resultados cada vez más exitosos para los retos más grandes que tienen hoy los CMOs o directores de marketing de todo tipo de compañía, apoyando en diferentes actividades como experiencia del consumidor, productividad de los presupuestos y equipos cada vez más acotados, anticipación a las tendencias y optimización de sus operaciones.
“Hoy en día, los expertos de marketing tienen herramientas poderosas para mejorar su desempeño, y aunque hay mucho entusiasmo y curiosidad sobre ellas, también existe inseguridad sobre qué batalla primero emprender. Es necesario actualizarse mucho para entender cuál es la mejor para el momento de trabajo, escoger un área, aprender y con esto, ir avanzando en otros temas”, recalca Alejandra Moreno, head de Desarrollo de Mercado Internacional para América Latina de Stefanini Group.
Los tres retos más apremiantes: Con un cambio donde las áreas de marketing vienen ganando mayores responsabilidades, frente las ventas, fidelización y resultados económicos de las organizaciones, la Inteligencia Artificial (IA) tiene mucho que aportar.
Mejora de la experiencia del consumidor: Cada vez más, los compradores exigen experiencias personalizadas y adaptadas a sus necesidades propias. Allí la IA puede colaborar a crear esa conexión emocional y fidelidad del cliente con la marca. Un ejemplo es el análisis de datos del CRM u otras fuentes, para personalizar el marketing de cada cliente, creando mensajes, contenidos y ofertas segmentadas y contextualizadas (en tiempo real). Esto necesariamente mejora la experiencia al cliente y como lo recalca Alejandra Moreno, “nos permite, por ejemplo, utilizar IA para enviar mensajes de contenidos y precios hiperpersonalizados por el medio de comunicación que se ha detectado es el que prefiere la persona, según el historial de compras online, en tienda o phygital (método cada día más preferido por los consumidores)”.
Optimizar presupuestos y equipos reducidos: Esto es uno de los “dolores” más frecuentes de los CMO (Chief Marketing Officer) pues hay que defender cada peso o dólar y apoyar al equipo para que no se desgasten en temas operativos, sino más bien sean los estrategas para conseguir mejores resultados. En este caso, las soluciones martech y analytics potencializadas con IA, apoyan el rendimiento de los esfuerzos de todos los equipos de marketing, pues aceleran, simplifican y automatizan procesos y tareas rutinarias y repetitivas, como la creación y adaptación de piezas publicitarias digitales, planeamiento de inversiones en medios, envío de e-mail marketing, gestión de redes sociales, asistentes virtuales 24×7 (chatbots), preparación de reportes o dashboards de performance, cálculos de ROI, y optimizaciones de SEO, donde los algoritmos permiten optimizar estrategias, identificando patrones de búsqueda, analizando contenidos y sugiriendo ajustes que traen más rendimiento de los mecanismos de búsqueda.
“Los CMOs deben liberar el tiempo de los equipos. En el pasado reciente para una campaña de producto o marca, los equipos de marketing gerenciaban la producción de 200 a 1000 variantes diferentes de una pieza grafica de campaña, piezas que para adecuarse al medio o al target, sufrían ajustes permanentes. Actualmente, a través de la IA, esta tarea de ajustes y adecuaciones se realiza en microsegundos, inclusive, generando nuevas y variadas opciones. Esa es la magia de la tecnología actual que permite que los equipos tengan tiempo para revisar estrategias y eficacia de una campaña, en lugar de enfocarse en el ciclo de corrección permanente de lo que será publicitado”, Asegura Moreno.
Así como este desafío del equipo de campañas, otros profesionales de un departamento de marketing enfrentan el reto de entender y conectarse con su público objetivo de forma auténtica, significativa y diaria. Aquí también se pueden lograr éxitos de Social Insights con AI. Stefanini Group tiene un gran caso con una empresa líder de Brasil del sector perfumista, donde a partir de una inteligencia de consumidor en tiempo real por ser potencializada con IA, se descubrió que compradoras que rondaban los 30 años, recordaban con mucha nostalgia una fragancia que la empresa había descontinuado hace muchos años. Esto abrió una ventana de oportunidad para que la casa perfumista volviera a generar un relanzamiento con una mirada creativa aguda convirtiendo sentimientos y recuerdos olfativos de las consumidoras en realidad. Así, usando IA en todo el proceso, desde la investigación y recreación lúdica de experiencias y objetos relacionados a la época de la fragancia, hasta el lanzamiento creando imágenes y mensajes claves que activaban la memoria afectiva y olfativa de las consumidoras, se logró un 42% más en el desempeño, por encima de la meta; venta de 17 perfumes por minuto; récords en la participación en Instagram y reels, con el plus de haber alcanzado la meta en tan solo 10 días.
Anticiparse a tendencias y revisar operación: Predecir qué va a pasar con el negocio es un mandamiento hoy para los CMO del mundo. Esto en el espectro de la IA es un proceso mucho más amigable y rápido a través de plataformas de insights que utilizan IA y machine learning, que logran analizar rápidamente y con menor inversión, gran volumen de datos de clientes, ventas y redes sociales, proyectando tendencias y comportamientos del consumidor, que se pueden utilizar en el diseño y tests de concepto de nuevos productos y ofertas, campañas publicitarias, contenidos visuales y de texto. Además, se puede monitorear el “journey omnicanal” del cliente, para actuar y corregir rápidamente problemas, garantizando una experiencia sin fricciones y perpetuando la relación positiva marca-cliente, llamado de LTV (Life Time Value) en el ambiente de marketing. Con insights más rápidos y predictivos, versus los métodos tradicionales, se genera valor agregado en el tiempo correcto tanto para el consumidor como para el negocio. Así es como los CMO pueden aprovechar hoy las ventajas competitivas que les brinda la tecnología y dentro de ella la IA, que permite salirse del paradigma mental tradicional y pensar diferente, consiguiendo resultados óptimos en el mercado, frente al consumidor y con sus equipos internos.
